當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌傳播要“三貼近” 作者：楊松霖 日期：2010-1-18 字體：[大] [中] [小]

    所謂“三貼近”，是指貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，它是中國共產(chǎn)黨宣傳思想文化工作的重要原則，毛澤東、鄧小平、江澤民等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人都有很多重要論述，胡錦濤同志明確要求宣傳思想戰(zhàn)線在“三貼近”上取得新進(jìn)展，我們一定要高度重視，認(rèn)真學(xué)習(xí)，很好地貫徹落實(shí)。早在2003年，中共中央政治局常委李長春在中央宣傳思想文化部門負(fù)責(zé)人會議上強(qiáng)調(diào)，要從貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾入手，加強(qiáng)和改進(jìn)宣傳思想工作，切實(shí)把“三貼近”要求貫穿到宣傳思想工作的各個方面，大力倡導(dǎo)“三貼近”，積極鼓勵“三貼近”，努力實(shí)踐“三貼近”，使“三貼近”在宣傳思想戰(zhàn)線蔚然成風(fēng)。
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sp;   雖然品牌宣傳即使違背了“三貼近”原則也不會受到國家局黨組黨和政府的批評，因?yàn)槟遣皇钦�治工作而是�?jīng)濟(jì)活動；但是，很多事理都是相通的，同為傳播工作自然就有更多相通之處。作為一個13億人口大國的惟一執(zhí)政黨、自身有七八千萬黨員的世界第一大黨，尚且在宣傳思想文化工作的方面貫徹執(zhí)行“三貼近”原則；而相形之下的品牌傳播工作怎能違背“三貼近”原則？
    其實(shí)，“三貼近”地傳播品牌是最省時、最省事等，自然可以節(jié)省大量的人力、物力和財力，達(dá)到事半功倍，何樂而不為呢？
    那么，如何在品牌傳播中做到“三貼近”呢？
    首先，一目了然。
    所謂一目了然用不著解釋，舉個例子就行，好比“黃金葉”三個字便是一目了然的典范，大家一看都知道“黃金之葉”的意思，代表好煙葉，見過煙葉的人們都可以聯(lián)想到金黃金黃的葉子，同時也能聯(lián)想到代表財富的黃金。又如，貴煙有個“貴是一種態(tài)度”的廣告在當(dāng)?shù)仉娨暸_熱播，民眾都一片茫然，紛紛發(fā)問，“啥態(tài)度？”這便是一目了然的反面例子。常言道“一個好名字就是成功的一半”，廣告語其實(shí)也是如此。一目了然不知可以節(jié)省幾多資源啊！
    其次，喜聞樂見。
    很多人以為，廣告一定要大制作，成大氣，其實(shí)未必盡然，關(guān)鍵是要讓目標(biāo)消費(fèi)者喜聞樂見。至于什么樣的東東是消費(fèi)者喜聞樂見的，一是可以根據(jù)當(dāng)前流行的時尚進(jìn)行判斷，二是根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論作出判斷，投其所好。例如，廣東雙喜征對年輕消費(fèi)者而專門建設(shè)“喜悅之城”的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，有專門開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲供網(wǎng)友娛樂，還設(shè)定相關(guān)比賽和獎項(xiàng)，這些都是非常值得借鑒的。
    再次，直達(dá)心靈。
    消費(fèi)心理學(xué)家們指出，只有那些直接作用到消費(fèi)者的潛意識，甚至可以左右他們的思維的話語才是最有效的。這就一語道破了，史玉柱的腦白金廣告，雖然被那些文人雅士們認(rèn)為再惡俗不過了但是其帶來的銷量卻是出乎他們的意料的根本原因。像平安保險的廣告語“買保險，就是買平安”等就具有異曲同工之效。相比較而言，“黃金葉”過去曾用的“黃河厚載，金葉天成”、“居高自遠(yuǎn)，茗仕之風(fēng)”，還是現(xiàn)在的“黃金時代，黃金葉”都還有很大的提升空間。
    最后，普遍認(rèn)同。
    前不久，筆者有幸拜讀了“芙蓉王”推出的品牌雜志《藍(lán)色視野》，發(fā)現(xiàn)通篇都是牽強(qiáng)附會之詞，什么藍(lán)色代表精英，藍(lán)色就是智慧等等，凡牽涉到藍(lán)色的好事、好詞都給用上，他們認(rèn)為以藍(lán)色為主的廣告宣傳就是在增強(qiáng)成功文化與藍(lán)色的內(nèi)在聯(lián)系，以此尋求目標(biāo)群體的更廣泛的影響力。真不知是哪門子的邏輯。藍(lán)色代表高科技，這是有比較普遍的認(rèn)同，但是“藍(lán)色代表精英”、“藍(lán)色就是智慧”等等恐怕只是他們自己臆造的產(chǎn)物，至少得不到大眾的認(rèn)同，怎能貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾呢？
    如果脫離實(shí)際、脫離生活、脫離群眾，品牌宣傳就喪失了根基，就會顯得蒼白無力，陷入形式主義和“自娛自樂”之中，這種傳播怎能有好效果？即使是“大牌”也無能為力。偉大的中國共產(chǎn)黨都能夠認(rèn)識到這一點(diǎn)。真誠期待，相形之下顯得極其“渺小”的品牌不要誤入“歧途”，陷入“自娛自樂”之中，浪費(fèi)白花花的“銀子”。  


楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等；現(xiàn)任多家實(shí)業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽(yù)為最具理論和實(shí)踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com